La fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras,
en los mismos años que nace la fotografía propagandística. Su nacimiento fue un
instrumento esencial para las economías modernas, además de significar una
autonomía con respecto a la pintura.
La fotografía cumple una función de imagen informativa, haciendo una
especie de “huella de realidad”. Asimismo, tiene un lado seductor utilizado como instrumento comercial, produciendo figuras fascinantes que sirven a los
intereses de la industria de la moda y del cine.
Su principal función es convertir un objeto en encantador,
mágico o soberbio.
Todo anuncio posee unos rasgos característicos que hacen que los receptores
puedan reconocerla como tal. La fotografía publicitaria aislada, en cambio, si
no está acompañada del producto, marca u otro elemento que la ancle, no es tan
fácilmente clasificable.
La fotografía publicitaria posee un carácter suave, frente a la brutalidad
de las imágenes periodísticas o artísticas.
Otra de las características específicas
de las imágenes publicitarias es que obedecen a una estrategia, en ellas se
capta “el efecto deseado”, frente a la periodística, que recoge el “instante
decisivo”. Obedeciendo a ese carácter estratégico de la fotografía
publicitaria, ésta debe poseer un sentido pleno; la fotografía periodística y
la artística no ha de culminar necesariamente su sentido.
Además, cabe destacar que la fotografía
artística posee un cierto componente de azar, a diferencia de lo que ocurre en
publicidad, en la que el azar es un elemento indeseado.
Con
la llegada de la fotografía se ha conseguido la apropiación de la realidad en
una imagen. Hasta entonces, esto solo había sido posible gracias al collage,
que aunaba recortes de periódicos, etc. Sin embargo la realidad de la que una
fotografía se apropia solo es esteriotipada. En fotografía artística se usan
dos iconos distintos. Unos son los mediáticos (famosos y personajes de
renombre), y otros los artísticos (como obras de arte de la historia).
Desde
el comienzo de la fotografía publicitaria ya se usaban personajes tan
importantes como el Papa o el famoso cantante de ópera Caruso, y además, obras
de arte como el David de Miguel Ángel, al que Levi’s le puso pantalones a la
estatua con un montaje fotográfico.
Desde
hace muchos años las imágenes fotográficas en publicidad reflejan lo atractivo,
lo apetitoso, lo bello, lo encuadrado e iluminado, lo insinuante… Sin embargo
no todo resulta un “deja vu”. Hay tres aspectos singulares de la fotografía
contemporánea:
- La
sustitución del texto verbal. En los anuncios hay poco que decir. Se
entiende a la perfección sin palabras.
- La
tecnología (programas como el photoshop) proporciona casi todas las
posibilidades creativas.
- El gusto por la convulsión. La actual fotografía publicitaria lo que parece buscar, a veces, es marcar, señalar, herir al espectador.
Autor del post: De Flash a Flash
