La fotografía publicitaria, Raúl Eguizábal

La fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras, en los mismos años que nace la fotografía propagandística. Su nacimiento fue un instrumento esencial para las economías modernas, además de significar una autonomía con respecto a la pintura.

La fotografía cumple una función de imagen informativa, haciendo una especie de “huella de realidad”. Asimismo, tiene un lado seductor utilizado como instrumento comercial, produciendo figuras fascinantes que sirven a los intereses de la industria de la moda y del cine.

Su principal función es convertir un objeto en encantador, mágico o soberbio.

Todo anuncio posee unos rasgos característicos que hacen que los receptores puedan reconocerla como tal. La fotografía publicitaria aislada, en cambio, si no está acompañada del producto, marca u otro elemento que la ancle, no es tan fácilmente clasificable.

La fotografía publicitaria posee un carácter suave, frente a la brutalidad de las imágenes periodísticas o artísticas.

Otra de las características específicas de las imágenes publicitarias es que obedecen a una estrategia, en ellas se capta “el efecto deseado”, frente a la periodística, que recoge el “instante decisivo”. Obedeciendo a ese carácter estratégico de la fotografía publicitaria, ésta debe poseer un sentido pleno; la fotografía periodística y la artística no ha de culminar necesariamente su sentido.

Además, cabe destacar que la fotografía artística posee un cierto componente de azar, a diferencia de lo que ocurre en publicidad, en la que el azar es un elemento indeseado.

Con la llegada de la fotografía se ha conseguido la apropiación de la realidad en una imagen. Hasta entonces, esto solo había sido posible gracias al collage, que aunaba recortes de periódicos, etc. Sin embargo la realidad de la que una fotografía se apropia solo es esteriotipada. En fotografía artística se usan dos iconos distintos. Unos son los mediáticos (famosos y personajes de renombre), y otros los artísticos (como obras de arte de la historia).

Desde el comienzo de la fotografía publicitaria ya se usaban personajes tan importantes como el Papa o el famoso cantante de ópera Caruso, y además, obras de arte como el David de Miguel Ángel, al que Levi’s le puso pantalones a la estatua con un montaje fotográfico.

Desde hace muchos años las imágenes fotográficas en publicidad reflejan lo atractivo, lo apetitoso, lo bello, lo encuadrado e iluminado, lo insinuante… Sin embargo no todo resulta un “deja vu”. Hay tres aspectos singulares de la fotografía contemporánea:

1. La sustitución del texto verbal. En los anuncios hay poco que decir. Se entiende a la perfección sin palabras.
2. La tecnología (programas como el photoshop) proporciona casi todas las posibilidades creativas.
3. El gusto por la convulsión. La actual fotografía publicitaria lo que parece buscar, a veces, es marcar, señalar, herir al espectador.

Esta nueva fotografía “choc” intenta, por supuesto, romper con el aburrimiento que rodea a la publicidad desde hace unos años. Son imágenes que se apropian de cualidades que hasta hace poco le eran ajenas a la publicidad.


Autor del post: De Flash a Flash